Basics

Was ist Marketing?

Die inhaltliche Ausrichtung des Begriffs „Marketing“ hat sich in den letzten Jahrzehnten von der Distributions- über die Wettbewerbs- bis zur heutigen Netzwerkorientierung deutlich gewandelt. Aktuell liefert Manfred Bruhns eine treffende und umfassende Erläuterung:

„Marketing ist eine unternehmerische Denkhaltung. Sie konkretisiert sich in der Analyse, Planung, Umsetzung und Kontrolle sämtlicher interner und externer Unternehmensaktivitäten, die durch eine Ausrichtung der Unternehmensleistungen am Kundennutzen im Sinne einer konsequenten Kundenorientierung darauf abzielen, absatzmarktorientierte Unternehmensziele zu erreichen.“ (vgl. Bruhn, Marketing, S. 14)

Demnach bildet „Marketing“ neben den Bereichen Produktion, Finanzierung oder Personal ein Leitkonzept der Unternehmensführung. Hierbei stehen die Bedürfnisse der aktuellen und potentiellen Kunden (Zielgruppen) und deren detaillierte Analyse im Vordergrund. Der wesentliche  Ansatzpunkt des Marketings ist die Steigerung des Kundennutzens (consumer benefit).  Daher stellt ein typisches Merkmal des Marketings die Suche nach zusätzlichen Nutzenpotentialen im Leistungsprogramm des Unternehmens dar, um somit die eigene Wettbewerbsposition zu festigen.

Typische strategische Fragestellungen innerhalb der Produktpolitik sind daher unter anderen:

• Welche einzigartigen Eigenschaften (Alleinstellungsmerkmal oder Unique Selling Proposition (USP)) hat das Produkt, die es begehrenswert machen?
• Soll für die Produkt-Innovation ein neuer Markenname (brand name) geschaffen werden oder soll sie einem bestehenden Produkt unter der gleichen Marke zur Seite gestellt werden (Einzelmarkenstrategie, Mehrmarkenstrategie, Familienmarkenstrategie, Dachmarkenstrategie)?
• Soll das neue Produkt ein vorhandenes ersetzen (Produkt-Differenzierung / Follow up) oder ergänzen (Produkt-Variation / Extension)
• In welcher Phase ihres Lebenszyklus (Entwicklungs- und Einführungsphase, Wachstumsphase, Reifephase, Sättigungsphase, Degenerationsphase) befinden sich die Produkte des Unternehmens?

Vor dem Hintergrund des Lebenszyklus und der geplanten Strategie muss bei jedem Produkt eine Preisentscheidung getroffen werden. Die Preisbestimmung ist dabei Bestandteil der Preispolitik. Sie kann kostenorientiert , konkurrenzorientiert, nachfrageorientiert  oder nutzenorientiert erfolgen. Aus strategischer Sicht werden hierbei die Preispositionierung, der Preiswettbewerb, die Preisabfolge und die Preisdifferenzierung unterschieden. Natürlich haben preispsychologische Aspekte ebenfalls Einfluss auf die endgültige Preisfixierung.

Ein weiterer Aspekt der Bruhnschen Marketing-Definition berücksichtigt die Erreichung der „absatzmarktorientierten Unternehmensziele“. Dies betrifft den Bereich der Distributionspolitik, die sich mit allen Entscheidungen beschäftigt, die im Zusammenhang mit dem Weg des Produktes vom Produzenten zum Endverbraucher gefällt werden müssen.

Typische Fragestellungen der akquisitorischen Distributionspolitik sind beispielsweise:

• Soll das Unternehmen mit Vertriebspartnern, beispielsweise Absatzmittlern, Franchisenehmern, Maklern zusammenarbeiten?
• Oder soll eine eigene Vertriebsorganisation mit Außendienstmitarbeitern, aufgebaut werden, die mit Verkaufsveranstaltungen wie Messen, „Ab-Werkverkauf“, Outlet Stores, In-House-Ausstellungen arbeitet?
• Erfolgt ein einstufiger oder mehrstufiger Absatz? (Direktvertrieb, Großhandel, eigener Zwischenhandel über Niederlassungen oder Verkaufsagenturen…)
• Wird eine Single Channel- oder Multi Channel-Politik verfolgt, also: wie vieler Vertriebskanäle bedient sich das Unternehmen?
• Welche handelsgerichtete Vertriebsstrategie realisiert das Unternehmen – Pull-Strategie oder Push-Strategie?

Pull- und Push-Strategie stehen für eine unterschiedliche Zielgruppenausrichtung (Handel vs. Endverbraucher), die eine intensive Koordination der kommunikationspolitischen Maßnahmen erfordert. Insbesondere die Kommunikationsinstrumente „Verkaufsförderung“, „Klassische Werbung“, „Neue Medien“ bzw. „Social Media“ und „Eventmarketing“ werden in diesem Zusammenhang tangiert.

Grundsätzlich beschreibt die Kommunikationspolitik sämtliche Maßnahmen, die der Bekanntmachung und des Verkaufs von Produkten oder Dienstleistungen oder der Förderung des Images von Marken und Unternehmen dienen. Zielsetzung ist die Beeinflussung der aktuellen und potenziellen Abnehmer im Sinne des Unternehmens. Neben den bereits genannten Kommunikationsinstrumenten stehen außerdem „Direktmarketing“, „Öffentlichkeitsarbeit“, „Sponsoring“, „Product Placement“ und „Messe“ zur Verfügung.

Ein wesentlicher Bestandteil der Kommunikation ist die Copy-Strategie, die die Ideen, Vorüberlegungen und Aufgabenstellungen für eine visualisierte und verbalisierte Umsetzung der Werbebotschaft in die entsprechenden Werbemittel umfasst. Hierunter werden  Anzeigen, Bewegtbild (TV-Spots, Video), Kinospots, Radiospots, Plakate, Displays und andere Online-Formate ebenso wie Keyword-Advertising verstanden. Diese Werbemittel werden durch Buchung adäquater Werbeträger (Zeitschriften, TV-Sendern, Online-Seiten, Kino, Radiosender, Out of Home, Suchmaschinen, Social Media) veröffentlicht. Die strategische und operative Planung der Medien ist das Herzstück der „Klassischen Werbung“ bzw. der „Above-the-line-Maßnahmen“, also der Massenkommunikation. Ihr gegenüber stehen die „Below-the-line-Maßnahmen“, die nicht für „Jedermann“ sichtbar sind und damit bestimmten Zielgruppensegmenten vorbehalten sind.

Neugierig geworden? Wenn Sie mehr über Below- und Above-the-line-Maßnahmen oder über die Inhalte der Marketinginstrumente und deren praktischer Umsetzung erfahren möchten, stöbern Sie doch in meinem Angebot „Kurse und Skripte“ oder „Kontakt“-ieren Sie mich bitte.